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真功夫叫板洋快餐妙招與誤區同在

2019-12-08 16:27:20来源:励志吧0次阅读

真功夫叫板洋快餐 妙招与误区同在

到目前为止,国内快餐行业的局面大体是这样的:一个近2000亿容量的市场,仅肯德基、麦当劳两个洋品牌就占据了20%的份额,而其余部分则被近80万家中式快餐企业瓜分,一直处于群龙无首的状态 这难免让人联想到中国的 东亚病夫 时代不过,那个时代的霍元甲功夫,还是让中国人扬眉吐气了一番,乃至让围观看客大叫 好耶 (广东语)历史总有惊人的相似近年来,携李小龙身影( 功夫龙 )的 真功夫全球华人餐饮连锁机构 的横空出世,也让我们体验到了那种大叫 好耶 的爽 相对于麦当劳(目前在中国有700家分店)、肯德基(目前在中国有1400家左右),真功夫目前的实力确实还很小(只有129家直营店),但这并没有成为真功夫放弃抗衡前二者的理由相反,针对洋快餐 不营养 的 七寸 ,真功夫近年来频频展开了攻击:先是通过 营养快餐创导者真功夫热烈欢迎洋快餐加入营养快餐行列 的广告,摸了一下洋快餐的 老虎屁股 ;然后 那壶不开提那壶 ,公然祭起了 封杀油炸食品 的大旗;最后更是在一些城市的选址上与麦、肯展开了贴身肉搏 最近,真功夫又以 真功夫打入广园新村 的 嚣张 口号,在广州广园新村前肯德基的原址上新开了一家分店 一系列攻击无疑让真功夫赢得了许多眼球乃至喝彩更经典的是,真功夫的一套 拳脚 已经打得麦当劳、肯德基坐卧不安,乃至被后二者列入了黑名单据真功夫公关部经理郭帆透露,麦当劳、肯德基现在如果要和某一物业签订合约,往往会在合约里同时要求后者不得将其周边物业签给真功夫 那么真功夫跟洋快餐巨头叫板的底气到底在那儿呢 蒸 出来的功夫 中国自古以来就推崇健食补养生,加之近年接连发生的食品安全危机,让中国人对餐饮安全和营养更加重视 郭帆告诉,而中式快餐在消费者印象中一直是 不干净、街边摊、低档 的形象,这正是真功夫的品牌定位要尽力回避的基于这些判断,真功夫最后将自己的品牌核心价值定位于 营养 ,而在档次上将自己锁定为中高档,以与其它中式快餐对手形成区隔 不过,营养似乎是一切食品的终极诉求,并不一定能够真正将真功夫与其它快餐区隔开因此,真功夫似乎还得对 营养 诉求进行深挖 中国人都认为 蒸的东西比较营养 郭帆进一步解释道,这种认可尤其在岭南人的心目中更是根深蒂固,他们甚至在潜意识里把 蒸 等同于营养因此, 蒸 成了真功夫表达 营养 的最好方式, 营养是蒸出来的 也成了真功夫的品牌口号 真功夫更让人叫绝的 功夫 ,据说是实现了 标准化 真功夫应该是中国内地首家进行中式快餐标准化操作的企业 真功夫董事长蔡达标曾经自豪地表示众所周知,中式快餐要做大规模,加快发展速度,就必须解决好标准化问题由于西式烹饪的过程易于规范,每个操作环节都能设置严格的标准,员工只需按部就班地执行每个量化细节,因此,标准化是西式快餐长项然而,中式快餐却由于量化问题,一直没突破标准化的瓶颈不过,蔡达标却于1997年,通过首创的 电脑程控蒸汽设备 ,在 蒸 上找到了中式快餐标准化的突破口而这个标准化给真功夫带来的直接的速度效益就是: 80秒钟完成点餐 蒸 解决了中式快餐标准化的问题,同时,我们又把 蒸 的工艺提炼为真功夫的卖点 蒸 是一个大创意,我们要一直坚持下去,就做 蒸 的专家 无论是在标准化上,还是在创意上,主导真功夫品牌规划的广告专家叶茂中一直对 蒸 功夫赞誉有加 于是,一边是清晰的 蒸式营养 定位,击中了洋快餐的油炸软肋,一边是标准化的突破,弥补了相对于洋快餐的 规模 、 速度 软肋凭着这一攻一守的功夫,也难怪真功夫跟洋快餐们动起了真格儿 传播 出来的功夫 与真功夫的火爆形成鲜明对比的是,真功夫的前身 168 、 双种子 两个品牌 却只能用 惨淡经营 来形容:两者虽然总共发展了近8年,却一直默默无闻不过值得注意的是,其实早在168时代,蔡达标就将 蒸 功夫发明出来了也就是说,所谓真功夫的核心价值,即 蒸式营养 早在168时代就已经具备了但一个不可回避的事实是,即使到了双种子时代,这种核心价值也并没有为品牌带来质的飞跃 与168、双种子相比,真功夫身上发生了两种明显不同的变化:一是价值诉求更加单一据叶茂中传播机构策划人员介绍,当时双种子品牌的核心价值相当不确定甚至模糊,不同的人对它有不同的联想,如 美味的 、 开心的 、 蒸的 、 健康的 、 营养的 等;而真功夫的核心价值被鲜明地定位为 蒸的营养 二是用于价值表现的品牌要素更加具象、有冲击力,而且关联度高,想像空间特别大真功夫的全称 真功夫全球华人餐饮连锁机构 更是让人感觉其规模之大(全球)、源流之长(华人街)与文化之重真功夫的LOGO是妇孺皆知的中国功夫的象征 类李小龙式的头像,给人的联想是 亲切、健康、活力 等等,它们无不与 营养 有着或远或近的关系;而以上两个要素,连同真功夫广告口号 营养是蒸出来的 ,更是相交相融,共同向消费者提示着真功夫品牌的核心卖点与区隔:蒸(真)的、中式的、营养的、健康的 两种变化恰到好处地解决了真功夫 说什么 与 怎么说 的问题 相对于以前两个品牌,真功夫的标志更加突出了,诉求更集中了 广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙评价说而且,更与众不同的是,真功夫在上市之前,投入了大量的广告宣传,进行了广泛的传播真功夫刚上市的时候,借足了周星驰的《功夫》势头,后来更借着李连杰的新版《霍元甲》,占尽了风光在目前广告传播竞争尚弱的中式餐饮行业,这种敢为人先的大规模广告策划与传播,无疑给真功夫带来了巨大的边际效益 其实,以上这些传播载体还只是显性的通过与洋快餐几番 真刀实枪 的近距离格斗,真功夫更借助 华人 、 中式 这种民族血缘自我认同的微妙心理,将自身与消费者紧紧地绑在了一起:这是真功夫更 毒 的隐性传播手法,自然也收到了润物细无声式的深层传播效果 发展中的难题 单一、明确的价值定位与诉求,日益标准化的 蒸 式制作,加之生动化传播,成就了真功夫今日的辉煌许多业内人士乃至专家乐观地估计,真功夫等一些大型中式快餐连锁企业的出现,有望提高行业集中度,改变中式快餐一直以来积贫积弱的形象,进而形成一股真正制衡洋快餐发展的中坚力量 然而,从真功夫目前的表现及处境看,其用以抗衡麦、肯的,仅仅是主观能动性和品牌精神客观地说,真功夫要能够真正抗衡洋快餐,还面临着许多难题: 真功夫要成为霍元甲或李小龙,首先要在中式快餐行业树立绝对的权威地位目前来看,真功夫的权威仅仅体现在其由 标准化 支撑的 规模 优势上,而在品牌塑造的关键点 功能价值上,却并不具备多少优势 同样是中式快餐,在真功夫吃一顿差不多要20多块钱,其实也吃不到什么,份量很少;然而,在 蓝与白 只要十几块,而且质量也不差,份量要比真功夫多 一位广州市民说而这种观点也得到许多食客的认同且不管这种观点是否带有普遍性,一个不可回避的事实是:真功夫的核心价值,即 蒸的营养 并不仅仅是真功夫才有,许多其它中式快餐,尤其是粤菜也同样具备所不同的是,真功夫只是在这方面最先进行了集中式、大规模的传播然而,这种传播优势并不具备很高的进入壁垒,随着竞争的激烈,其它中式快餐同样可以、甚至变本加厉地复制、跟进因此,真功夫即使暂时拥有规模优势,但长远看来,由于缺乏功能价值的支撑,这种规模优势最终将行之不远 何况,霍元甲还有一绝就是其 兼容并包 的武术精神真功夫要成为中式快餐第一品牌,至少也要把自己的规模做到全国去然而,如何将 蒸的营养 与我国菜系多元化的制作手法与风味习惯相融合,也成了考验真功夫的一道难关对此,叶茂中表达了不同的看法: 其实全国消费者的多样性并不是想象的那么复杂,为什么麦当劳、肯德基在全中国都提供同样的食品同样的口味呢具有岭南特点的 蒸 品到了北京也一样得到了消费者的认可 然而,真功夫毕竟不是麦、肯,后者除了卖快餐,更卖文化当然,这种文化可不是麦、肯们所叫卖的什么 I M LOVIN IT 、 At KFC,We do chicken right! 之类的文化,而是其与生俱来的美国国家强势文化:只要是美国的东西,许多消费者就认同是身份和品位的象征而这种文化,是真功夫乃至中国所有的企业从来都不具有的因此,麦、肯等可以凭借自身的文化背景 一棍子捅到底 ,在中国市场只提供一样的食品、一样的口味,而真功夫却不一定而叶茂中所谓的 蒸品到北京也得到认可 ,是否就是主流的认可呢或者得到多大程度的认可呢这些都值得真功夫进一步去思考 当然,即使取得了在中式快餐的权威地位,甚至成为中式快餐第一品牌,在与洋快餐抗衡的过程中,真功夫还得克服自身相对于洋快餐的许多短板目前真功夫用于与洋快餐抗衡的杀伤性武器就是 营养 ,这也确实是后者的软肋然而,由于认识到自身的缺陷,洋快餐已经有意识地在这个方面采取了种种纠偏措施,甚至加快了本土化步伐,如肯德基就针对中国饮食的特点,先后推出了蕃茄蛋花汤、早餐粥等因此,随着洋快餐纠偏乃至本土化的逐步到位,真功夫的 营养 武器也将逐渐变 钝 而无论是在资本、规模,还是人才、管理上,真功夫目前还没有任何优势 慎用叶茂中 以上还只是真功夫发展中的难题目前,真功夫还存在一个误区,即叶茂中误区 叶先生对我们真功夫的支持很大,他为我们出了许多好主意,我们以后还会源源不断地采纳他的建议 谈起叶茂中,真功夫营销总监谢逸飞由衷地钦佩事实也是如此真功夫与其前身最大的不同,是其出色的品牌要素创意与借势传播,而据真功夫公关部卢双双介绍,这其中很多都是叶茂中的大作然而,与叶茂中其它许多大作,如大红鹰、51、红金龙一样,叶茂中个人的某些先天性缺陷也暴露无遗 真功夫提倡 功夫 文化,我们现在许多店里都已经挂上了 功夫不负有心人 的标语,这是真功夫的文化精髓,也是真功夫的品牌形象 谢逸飞告诉在谢的眼里,真功夫与麦、肯一样,不仅卖快餐,而且逐渐也会卖文化,从而为品牌溢价提供可能不过,与麦、肯文化来源于其具体实践不一样的是,真功夫的文化却更像是叶茂中自己生造出来的: 真功夫在传播上最大的创新就是不但做餐饮,也做文化,一种提倡 真功夫 的主流文化 然而, 功夫 文化能够成为目标消费者内心里所认可的主流文化吗 在叶茂中的眼里,这似乎是一种必然,因为 功夫 是现代社会的主流文化: 我们所说的功夫并不是狭义上的功夫片,银幕里的打打杀杀在生活节奏日益加速的都市里,每个人的内心里都渴望拥有超人的能力,能够像一个武林侠客一样,笑傲江湖,快意人生校园里要有哥们,交朋友要讲义气,生意场就是个大江湖 功夫文化充斥着中国的每个角落可以说, 功夫文化 反映了现代社会的主流价值 征服自我,超越极限那么你能说 功夫文化 不是现代社会的主流文化吗 其实,叶茂中的类似 文化观 我们也可以在其为大红鹰、51、红金龙等的文化定位里找到他为大红鹰、51、红金龙等三个烟草品牌的文化定位分别是:胜利( 大红鹰,胜利之鹰 )、行动( 行动就有可能 )、思想与行动( 思想有多远,我们就能走多远 )而且,围绕这些文化,叶对它们进行了许多逻辑演绎而所谓的逻辑演绎,其实就是概念置换如他有关 胜利 的演绎:胜利是一种分享、超越、高度、尊严、气度、光芒、广度、远见等等如果按照叶的 胜利 逻辑,其实 胜利 还可以是其它一切概念,如高兴、孤独、沮丧、痛快、卑微、行动、思想等通过种种刻意的途径,我们最终都找得到它们之间的联系 而叶茂中的 功夫 文化同样也有异曲同工之妙根据他的解释,除了打打杀杀、武侠之外, 功夫 也是一种 征服 与 超越 当然,按照这种逻辑,功夫也可以是 胜利 、 行动 与 思想 等 也许大众文化自有其某种反逻辑特性,作为大众文化一部分的广告亦然因此,也许我们不必过于纠缠于叶的文化逻辑,只要它能流行即可然而,从叶策划过的所有品牌文化来看,有没有流行过的文化呢 胜利 行动 思想 或是其它概念似乎都没有当然,不可否认的是,正如许多专家所承认的一样,经过叶茂中策划的许多产品都很叫座然而,仔细分析其间的因果链,我们发现,这种叫座并不是 文化 的功劳,而是他的创意,尤其是他的 春秋笔法 大传播 程咬金有 三板斧 ,叶茂中的广告策划通常也有 两板斧 ,一是出色的创意,尤其是设计方面的创意,二是大规模的传播,这个 大 往往表现在媒体的大、费用的高,如动不动就说服客户上央视做广告 广告界一位深度接触过叶茂中的资深人士这样评价其营销风格 因此,虽然在真功夫的前期策划中,叶茂中带给了真功夫很多正面的东西,但是,真功夫接下来在与叶茂中的 文化互动 中,是不是应该保守一点

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